Segundo a legislação de regência, "São suscetíveis de registro como marca os sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais" (art. 122 da LPI). No art. 124 da citada lei, encontram-se previstas as hipóteses em que o registro de marcas é vedado, destacando-se o que dispõe o inciso VII: não é registrável como marca "sinal ou a expressão empregada apenas como meio de propaganda".

A doutrina esclarece que, na proibição legal, recai a legenda, o anúncio, a palavra e/ou combinação de palavras, desenhos, gravuras, originais e característicos, destinados exclusivamente à publicidade com o objetivo de atrair usuários.

O Manual de Marcas do Instituto Nacional da Propriedade Industrial - INPI estabelece que "a aplicação do inciso VII do art. 124 da Lei de Propriedade Industrial - LPI deve ser criteriosa, sendo aplicada apenas quando o caráter exclusivo de propaganda do sinal estiver evidenciado".

O exame da distintividade do sinal, para fins de ser franqueado o registro de marca, deve considerar, segundo orientação da autarquia competente, "a impressão gerada pelo conjunto marcário, em suas dimensões fonética, gráfica e ideológica, bem como a função exercida pelos diversos elementos que o compõem e seu grau de integração".

Destarte, a mera circunstância de um signo ser constituído, dentre outros elementos, por expressão de propaganda é insuficiente para conduzir, automaticamente, à conclusão de que o sinal, como um todo, não preencha os pressupostos necessários para exercer a função de marca.

No particular, o que se verifica dos pedidos de registro é que, apesar de o conjunto marcário conter, de fato, elemento com finalidade publicitária, este não se revela determinante para caracterizar a marca em questão apenas como sinal de propaganda, sobretudo em razão da presença de outros elementos nominativos e figurativos que lhe asseguram a distintividade exigida pela LPI.