Proteção da Marca e Concorrência Desleal

A marca é o signo distintivo que identifica um produto ou um serviço. O empresário organiza sua atividade e os meios necessários à consecução do fim social da empresa de modo a otimizar seus resultados, além de exercer atividade criativa, para aplicar em seu estabelecimento e em seus produtos ou serviços sinais que possam ser reconhecidos pela clientela e consumidores.

Desse modo, a busca pelo mercado consumidor é o que impulsiona a livre iniciativa, que é um dos fundamentos da República Brasileira e da ordem econômica (art. 1°, IV e 170 da CF), de forma que o direito ao registro da marca se vincula à própria liberdade de concorrência, pois a busca pela clientela implica, em última instância, desviar os clientes dos concorrentes em seu próprio benefício.

A conquista da clientela, contudo, não pode ocorrer de forma desregrada. Será lícita quando decorrer da própria competência ou incompetência da empresa ou da incompetência do concorrente. Será ilícita quando praticada mediante abuso de direito, configurando a chamada concorrência parasitária.

Porém, a proteção à marca não é irrestrita, devendo observar alguns princípios e diretrizes dispostas na LPI (Lei 9.279/1996), tal como o princípio da especialidade, segundo o qual a proteção marcária se estende apenas aos produtos ou serviços requeridos e concedidos ao titular, bem como aos produtos semelhantes e afins, naquele gênero de atividades que eles designam. Esse princípio impede que marcas idênticas ou semelhantes designem produtos ou serviços análogos, mas também viabiliza a existência dessas marcas quando os segmentos mercadológicos em que elas estão inseridas não sejam capazes de gerar confusão ao consumidor.

Tal princípio é excepcionado pelo art. 125 da LPI, ao estabelecer que é assegurada proteção especial à marca registrada no Brasil considerada de alto renome, em todos os ramos de atividade.

Caso Concreto

A Vogue ajuizou ação de violação marcária e concorrência desleal contra um centro comercial de luxo chamado "Vogue Square Life Experience", localizado na Barra da Tijuca, Rio de Janeiro.

O juízo de primeiro grau julgou improcedentes os pedidos, motivo pelo qual a autora apelou. O TJ-RJ entendeu que não há concorrência desleal nesse caso, pois trata-se do nome de um shopping center, que não se caracteriza tecnicamente como uma marca ou serviço a ser consumido pelo público que ali frequenta. Além disso, o Tribunal pontuou que a marca "Vogue" não se encontra dentre as marcas de alto renome no Brasil, encontrando-se, assim, diluída, pois identifica vários outros tipos de produtos e serviços, não só no Brasil, como no resto do mundo.

O caso chegou ao STJ.

Julgamento

Para a Corte Superior, a proteção da marca, de alto renome ou não, serve para evitar a confusão ou a associação de uma marca registrada a uma outra, sendo necessário que a violação ao direito marcário gere confusão no público consumidor ou associação errônea, em prejuízo de seu titular.

Até então, a marca Vogue não figurava dentre as marcas de alto renome no Brasil, motivo pelo qual não se beneficia da proteção disposta no art. 125 da LPI.

No entanto, no decorrer do processo, o INPI reconheceu formalmente a marca Vogue como de alto renome, estendendo a proteção a todos os ramos de atividade.

Contudo, isso não alterou o julgamento desse caso, pois, de acordo com entendimento estabelecido pela Terceira Turma do STJ, mesmo que o princípio da especialidade não se aplique às normas de alto renome, a proteção legal não alcança nomes de edifícios e empreendimentos imobiliários, pois não possuem exclusividade.

De acordo com o voto do Ministro Moura Ribeiro no REsp 1.804.960-SP, os nomes de condomínios não qualificam produtos ou serviços, apenas conferem uma denominação para individualização do bem, motivo pelo qual vários deles possuem o mesmo nome. 

Assim, o STJ pontua que o empreendimento Vogue Square é composto por escritórios, lojas, hotel, academia e centro de convenções, de modo que não seria possível a indução dos consumidores ao erro, a caracterização de concorrência parasitária, tampouco o ofuscamento da marca da autora, tratando-se somente da individualização de um empreendimento imobiliário.

Além disso, entende-se que a marca Vogue está diluída, em razão do uso de sinal distintivo por terceiros fora do campo de especialidade de determinadas marcas de grande relevância ou famosas (mas que não foram reconhecidas como de alto renome pelo INPI), de modo que seu valor informacional deixa de ser suficientemente significativo, tornando o signo cada vez menos exclusivo.

A marca Vogue, a despeito de ser famosa, não se encontrava entre as marcas de alto renome no Brasil e, portanto, não se beneficia da proteção daí decorrente, mormente quanto à exceção ao princípio da especialidade.

Contudo, as recorrentes informam a existência de fato novo, qual seja, a decisão administrativa proferida pelo INPI reconhecendo formalmente a marca Vogue como de alto renome, estendendo a proteção de sua marca a todos os ramos de atividade.

Esse fato, contudo, não tem o condão de interferir no julgamento do presente caso, pois, consoante já decidido pela Terceira Turma do Superior Tribunal de Justiça, mesmo que o princípio da especialidade não se aplique às marcas de alto renome, a proteção legal não abrange nomes de edifícios e empreendimentos imobiliários, pois não gozam de exclusividade.

Como bem destacado no voto proferido pelo Ministro Moura Ribeiro, no REsp 1.804.960/SP, é comum que os aludidos bens recebam idêntica denominação e, por isso, proliferem as homonímias sem que um condomínio possa impedir o outro de receber idêntica denominação, de forma que seus nomes, na verdade, não qualificam produtos ou serviços, apenas conferem uma denominação para individualização do bem.

Assim, a proteção à marca, principalmente a individualização de um produto e serviço para exploração de determinada atividade econômica, não se estende à denominação atribuída a um bem para identificar objetos singulares, sem nenhuma criatividade ou capacidade inventiva.

Diante disso, vê-se que o empreendimento imobiliário Vogue Square é constituído por escritórios, lojas, hotel, academia e centro de convenções, de modo que não se vislumbra a possibilidade de indução dos consumidores ao erro, da caracterização de concorrência parasitária ou do ofuscamento da marca da autora, tratando-se apenas da individualização de um empreendimento imobiliário.

Saliente-se que os estabelecimentos ali situados conservam seus nomes originais, sem nenhuma vinculação de produtos ou serviços à marca Vogue, havendo, na verdade, uma busca pela clientela de cada um dos comerciantes ali situados de acordo com suas próprias expertises, sem nenhuma associação à referida marca, ou seja, os frequentadores do empreendimento lá não vão com o objetivo de consumir nenhum produto ou serviço relacionado à Vogue, mas, sim, aqueles prestados separadamente por cada um dos fornecedores que ali se encontram, com suas particularidades, marcas próprias e segmentos específicos.

A diluição da referida marca decorre do uso de sinal distintivo por terceiros fora do campo de especialidade de determinadas marcas de grande relevância ou famosas (mas que não foram reconhecidas como de alto renome pelo INPI), de maneira que seu valor informacional deixa de ser suficientemente significativo, tornando o signo cada vez menos exclusivo.