Segundo dispõe o art. 37, § 1º, do CDC, publicidade enganosa é aquela que contém informação total ou parcialmente falsa, ou que, mesmo por omissão (§ 3º), é capaz de induzir o consumidor a erro.

O conceito de publicidade enganosa está intimamente ligado à falta de veracidade na peça publicitária, que pode decorrer tanto da informação falsa quanto da omissão de dado essencial. No entanto, o art. 31 do CDC não traz uma relação exaustiva nem determinante a todos os tipos de publicidade, mas meramente exemplificativa, portanto, pode ser necessária, no caso concreto, inserir outra informação não constante no dispositivo legal, assim como não há obrigação de que, no anúncio publicitário, estejam inclusos todos os dados informativos descritos no rol do citado artigo.

Dessa forma, não é qualquer omissão informativa que configura o ilícito. Para a caracterização da ilegalidade, a ocultação necessita ser de uma qualidade essencial do produto, do serviço ou de suas reais condições de contratação, de forma a impedir o consentimento esclarecido do consumidor.

No caso analisado, o preço, o preço pode ou não ser uma informação essencial, a depender de diversos elementos para exame do potencial enganoso, especificamente o uso ou a finalidade a que se destina o produto ou serviço e qual é seu público alvo. De fato, na oferta de condições de pagamento não se afigura necessária a informação "preço", pois não está sendo exposto à venda o produto em si, senão a forma por meio da qual ele poderá ser adquirido pelo consumidor. Quando o fornecedor anuncia uma determinada forma de pagamento ou financiamento - um serviço, portanto, e não propriamente um produto -, o preço não se traduz de todo relevante, até porque as condições de parcelamento podem servir para mais de uma espécie de produto. É necessário, contudo, sejam claras e específicas as condições, juros etc. Logo, é necessário realizar o enquadramento fático para determinar a essencialidade da informação.